蘋果旗下2款最具競爭力產品iPhone及iPad推出新版本，希望入門價399美元的4寸iPhone SE可對抗Android手機的廣大市占率，尤其是中國大陸市場，同時帶動新一波成長。
美國科技網站Network World指出，稱平板電腦為平板并不吸引人，稱為可拆式平板就會非常引人注目。蘋果執行長庫克（Tim Cook）表示，9.7寸的新版iPadPro要取代6億臺使用超過5年以上的桌上型電腦。
蘋果長久以來靠吸引注重品質的消費者而越來越成功，先是iPhone、接著是Mac電腦、iPad平板及AppleTV，持續成長有賴頂級品質與簡易的產品相容性，但全球智慧型手機在北美、歐洲與大陸成長趨緩，因此國際數據資訊（IDC）預測蘋果的成長將持平。
iPhone SE會讓更多對價格敏感的消費者在手機店前停下腳步，甚至會因為iPhone SE的優秀相機，而將這支iPhone與價格少一半的機種相比較。較低價的Android手機相機通常較無競爭力。Nexus 5X這類Android手機可與iPhone SE的相機一較高下，不過350美元接近相同價位。
新款iPad Pro設計雖然很適合創意產業，例如娛樂、設計、建筑等業界人士使用，對蘋果而言，爭取從桌電轉換到可拆式平板的客群代表更大商機。
微軟的Surface Pro開創出可拆平板或附鍵盤平板這個對價格并不敏感的市場，買家表現出的心態是，比起一般的桌電買家，他們愿意付更多錢買微軟。
蘋果可預期將印度與馬來西亞這類新興國際市場分為2個族群，分別是買得起其品牌及買不起的。如同在大陸的策略，蘋果將在最有錢的區域展店，并把行銷策略精確鎖定在意品牌、又買得起其產品的消費者。
