蘋果公司10余年來獨領風騷，近兩任執行長居功厥偉。天才型的喬布斯于2011年底離世后，庫克從原本被看衰是看守人的角色，4年多來逐漸走出自我風格，重新塑造蘋果的形象。

果粉心目中之神喬布斯（Steve Jobs）始終走在時代尖端，絕不媚俗地跟著顧客的喜好去開發智慧手機與平板電腦產品，他的一句名言是：顧客不知道自己想要什么。庫克則在研發之余，也兼顧取悅市場的需求，為蘋果（Apple）開拓新的可能。

以iPhone為例，喬布斯認為“手機就該單手操作“，因此堅守小螢幕多年。但庫克（Tim Cook）2014年推出iPhone 6s與6s Plus，螢幕分別為4.7寸及5.5寸，事后證明大受消費者青睞。

平板電腦也是如此。喬布斯對小尺寸平板嗤之以鼻，偏偏庫克就在喬布斯過世不到1年的2012年推出7.9寸的iPad mini。

此外，蘋果2014年以30億美元收購知名潮牌耳機制造商Beats，為這家科技大廠歷來最大購并案，更幾近是對喬布斯生前觀點的羞辱。喬布斯認為，建立創新遠優于買下創新，不過庫克已預見下載模式將死，串流才是大勢所趨，因此不得不砸重金進軍音樂串流服務。

2015年9月，庫克又做了一件會讓他的前任吐血的事，在發表iPad Pro時亮出一個叫做Apple pencil的尖筆狀特殊配件，這正是喬布斯非常痛恨的工具。

喬布斯在2007年iPhone第一代發表會，對當時市場上一些智慧手機所附的觸控筆曾大肆嘲諷：“誰想要一支尖筆？你們每個人都應該把它們扔掉！沒人想要尖筆。“然而過了8年，蘋果確實需要一支尖筆，需要這么一個工具的人也的確越來越多。

除了產品陣容的創新與開發，這兩位執行長對企業發展以外事務的態度也截然不同。

喬布斯時代，蘋果反映的是他的熱情作風，所有從蘋果總部加州古柏迪諾傳出的消息，永遠都與產品發表有關，鮮少受訪的喬布斯只要一開口，絕不脫又有哪些新發明，不涉其他議題。

溫和的庫克卻是反其道而行，不但大膽發表對環保、同志人權等各種社會議題的看法，更化身為隱私權的強力捍衛者，外界對蘋果的關注已不限于次代iPhone會有何種新突破。

2014年，庫克公開出柜，成為“財星“（Fortune）雜志500大企業首位公開同志身分的執行長。他指出，他是受到美國民權運動領袖馬丁?路德?金恩（Martin Luther King Jr.）啟發，藉放棄自我隱私以成就“更重要“的事。

去年3月，印第安那州州議會通過“宗教自由復原法“（Religious Freedom Restoration Act），以保護宗教自由為名，允許個人或企業被控歧視同志時，可用“宗教信仰“為辯護理由。庫克隨即批評這是一波非常“危險的“立法，并投書“華盛頓郵報“重砲抨擊。

近來，針對去年12月在加州圣伯納地諾郡造成14人慘死的攻擊案，聯邦調查局（FBI）為了破解槍手的iPhone，和蘋果展開一場訴訟大戰，庫克維護隱私權始終堅定不移，雖然最后FBI聲稱已成功解鎖，與蘋果的官司告一段落，庫克的堅持仍令人刮目相看。

資訊服務業者Neustar行銷長羅絲娜（Lisa JoyRosner）說：“庫克所為證明，蘋果不僅是生產偉大產品的公司，也是堅守原則的企業。“

庫克在2011年緬懷喬布斯的感言中，曾分享喬布斯臨終前給他的最后忠告：“絕不要問他（喬布斯）會怎么做。去做對的事。“庫克謹記亦師亦友喬布斯的交代，蘋果也就此邁步向前，逐漸成為庫克的蘋果。